Il consumatore è solitamente esposto ad una moltitudine di informazioni derivanti dagli spot radiofonici e televisivi, sui giornali, siti internet ed anche riportati sugli stessi imballaggi dei prodotti alimentari. La pubblicità ha diversi obiettivi, che potremmo sintetizzare con il fine ultimo di condizionare le scelte economiche del consumatore, esaltando alcune caratteristiche proprie o emozionali dei prodotti e/o del marchio.
Nel caso specifico dei riferimenti alle caratteristiche dei prodotti, le norme a tutela delle pratiche leali di informazione hanno chiarito che le informazioni sugli alimenti, a prescindere dallo strumento pubblicitario impiegato, non possono indurre in errore, il consumatore, per quanto concerne le caratteristiche dell’alimento, nello specifico: la natura, l’identità, le proprietà, la composizione, la quantità, la durata di conservazione, il paese d’origine o il luogo di provenienza, il metodo di fabbricazione o di produzione.
Altre informazioni vietate riguardano gli effetti e proprietà che il prodotto non possiede, ovvero anche vantare caratteristiche particolari, che in realtà sono comuni a tutti i prodotti analoghi. In tal caso il regolamento UE 1169/2011, applicabile dal 13 dicembre 2014, ha specificato come anche la semplice evidenziazione della presenza o assenza di determinati ingredienti e/o sostanze nutritive può essere ritenuta una vanteria ingannevole qualora comune a tutti i prodotti analoghi.
Visti i vincoli imposti dai principi generali applicabili alla pubblicità sui prodotti alimentari, sempre più spesso le imprese decidono di sconfinare nell’ambito della “pubblicità comparativa”. Tuttavia, questo particolare tipo di comunicazione presenta alcune insidie che rischiano di esporre le imprese a pesanti sanzioni. Quindi, di seguito sintetizzeremo alcuni principi specifici, che riguardano questa particolare tipologia di forma pubblicitaria.
Il confronto fra prodotti deve essere effettuato soltanto tra alimenti della stessa categoria e prendendo in considerazione una gamma di alimenti di tale categoria, compresi quelli di altri produttori, tenendo sempre in considerazioni i prodotti leader del segmento. La comparazione deve basarsi sulla stessa quantità di prodotto e quindi su un confronto oggettivo. Inoltre, la comparazione può essere effettuata solo se effettivamente il prodotto, per la caratteristica nutrizionale vantata, possiede una variazione significativa pari ad almeno il 30% rispetto ai prodotti simili.
Inoltre, per evitare di presentare l’indicazione in termini assoluti ad esempio “30% di grassi in meno”, dovrà essere riportata a completamento dell’indicazione, la chiara indicazione che si tratta di una comparazione tra prodotti simili.
Tuttavia, tale indicazione, senza un’adeguata informazione, potrebbe non bastare al consumatore, il quale non può comprendere rispetto a quali prodotti è stata effettuata la comparazione. L’operatore professionale dovrà pertanto mettere nelle condizioni il consumatore di conoscere sia la denominazione ed il marchio degli altri prodotti utilizzati per il confronto sia la loro specifica caratteristica nutrizionale. Ovviamente, non dovranno essere confrontati tutti i prodotti posti in commercio, in quanto sarebbe un onere eccessivamente gravoso per l’operatore, ma è richiesto di valutare almeno i prodotti maggiormente venduti, e quindi presumibilmente conosciuti ed acquistati dal consumatore medio.
I supporti media impiegati, frontpack, messaggio stampa, inquadratura dello spot tv, la pagina web o eventuali altri mezzi, devono riportare il termine di paragone, utilizzando la medesima enfasi, grafica, cromia, e dimensione del claim utilizzato, rinviando, se non possibile nello stesso supporto, al sito internet per il dettaglio completo della tabella analitica comparativa. Il dettaglio comparativo dovrà essere facilmente raggiungibile dal consumatore e dovrà riportare la denominazione dei prodotti, il marchio, la fonte utilizzata per definire la scelta dei prodotti presi a comparazione, la quota di mercato effettivamente coperta, la loro indicazione nutrizionale e la differenza tra il loro valore medio ed il prodotto che riporta il claim comparativo.
UnionAlimentari può fornire l’assistenza necessaria agli operatori per implementare correttamente tali messaggi pubblicitari, in funzione degli obiettivi di comunicazione aziendale.